Аксиомой двадцатого века остается высказывание: "реклама – двигатель торговли". Но современным производителям и ритейлерам становится понятно, что запустить партию рекламы – недостаточно для поддержки, роста и стимулирования продаж. В этом случае на помощь приходит мерчандайзинг, комплекс мер первостепенной важности, направленных на увеличение продаж.

Значимость мерчандайзинга в продажах

Искусство продаж вовсе не простое дело. Это обладание умением убедительно показать товар и заявить о нём наиболее выгодный и интересный образ. Мерчандайзинг - это целый комплекс технологий выкладки продуктов на полках, взаимодействия с покупателем и привлечения внимания к вашему товару. До недавних пор действовало правило простоты. Покупатель приходил в магазин, чтобы приобрести заранее определенные вещи. Но сейчас, кроме продуктов с обычной логотипом, в каждом из супермаркетов присутствует несколько десятков брендов, и задача грамотного мерчандайзера помочь покупателю выбрать наиболее подходящий именно ему товар.

В России понятие мерчандайзинга появилось не так давно, но продавцы быстро осознали, что игнорирование этого метода коммуникации с клиентом неоправданно. Владельцы торговых точек также заметили, насколько быстро увеличиваются продажи там, где соблюдаются правила выкладки продукта. Эти правила весьма просты. Все они учитывают тот факт, что большинство покупателей, посетивших магазин, не имеют времени на анализ характеристик каждого продукта или выслушивание мнения продавца о покупке продукта. Следовательно, такого покупателя можно заинтересовать только путем правильной экспозиции, которая включает правильную выкладку товара в торговой точке. Качественная выкладка возбуждает в человеке желание купить товар немедленно. При использовании правильных технологий удачный результат легко произведет впечатление даже на опытного покупателя. По данным Международной ассоциации рекламы, продажи увеличиваются на 300% в магазинах, в которых соблюдаются правила мерчандайзинга.

Мерчандайзинг, как и любое другое рекламное мероприятие, ставит перед собой главную цель - увеличить продажи. Для достижения этой цели используется стимулирование желания покупателя приобрести товар. Однако помимо этого, мерчандайзинг также призван продвигать продукцию конкретного бренда в розничных сетях и формировать лояльность покупателя к торговой точке, бренду или производителю.

Чтобы мерчандайзинг "заработал", есть несколько простых принципов. Во-первых, необходимо обеспечить четкую логистику, то есть определить необходимый запас товара на определенный срок, продумать экстренные поставки в случае форс-мажора и т.д. Во-вторых, необходимо позаботиться о представлении товара, включая торговое оборудование, рекламные материалы и порядок выкладки товара в торговом зале. И, в-третьих, не менее важно создать атмосферу в магазине, которая будет способствовать продажам. Фоновая музыка, освещение, аромат и температура воздуха - все эти детали не должны быть пренебрежимо отброшены, потому что кажущаяся мелочь может оказать значительное влияние на покупательское поведение.

Виды мерчандайзинга

Перед тем как перейти к типам мерчандайзинга, необходимо рассмотреть его принципы. Основным принципом мерчандайзинга является увеличение продаж с помощью правильной организации торгового пространства.

Перекрестный мерчандайзинг

Перекрестный мерчандайзинг – это один из видов мерчандайзинга. Его суть заключается в такой выкладке продукции, чтобы товары дополняли друг друга. Например, шампунь и бальзам-ополаскиватель для волос, кошачий корм и наполнитель для лотка, обувной крем и щетка для обуви. Для того, чтобы покупатели могли точно определить нужный товар, мерчандайзер создает тематические зоны размещения товаров для дома, производится группировка товаров по назначению. Также, в рамках перекрестного мерчандайзинга, создаются отдельные промозоны, в которых выставляют товары, создающие ассоциации с конкретной ситуацией. Выставляются все необходимые товары от столов и стульев до полотенец и ваз с цветами, чтобы покупатель воспринимал секцию целиком.

Визуальный мерчандайзинг

Визуальный мерчандайзинг – это создание определенной атмосферы в магазине, которая влияет на продажи. Визуальный мерчандайзинг зависит от таких факторов, как свет, звук и запах, их необходимо правильно скомпоновать. Хорошим примером визуального мерчандайзинга являются продуктовые магазины премиум-сегмента в период рождественских праздников. Там аккуратно расставлены свечи смягчающие свет и уютный джаз из 50-х, а аромат ихнего имбирного печенья полностью захватывает покупателей. Это помогает задержаться покупателям на некоторое время в магазине и возможно, купить дополнительные товары.

Технический мерчандайзинг

Технический мерчандайзинг включает в себя технологии, используемые при складировании, ремонте и монтаже торгового оборудования, задействованного в выкладке товара.

Каждый вид мерчандайзинга имеет свои особенности и целью следует увеличить продажи. Правильная и эффективная организация торгового пространства - это главная задача мерчандайзеров, которые стремятся обеспечить покупателям максимальный комфорт при выборе товаров в магазине.

Современная торговля требует использования различных инструментов мерчандайзинга, которые помогают грамотно расставлять и размещать товары в торговом зале, привлекать внимание покупателей и увеличивать продажи.

Кроме дизайна магазина и торгового оборудования, к инструментам мерчандайзинга относятся грамотно спланированный поток покупателей, униформа персонала и рекламные материалы. Важную роль играет создание планограммы, на которой учитываются предпочтения целевой аудитории и методы выкладки товара на полках.

Один из методов выкладки товаров - горизонтальная выкладка, когда товары на полке чередуются таким образом, чтобы привлечь внимание покупателей к не менее популярным продуктам. Вертикальная выкладка – это расположение однородных товаров на одинаковых стеллажах и в несколько рядов, что обеспечивает удобство для покупателей любого роста.

Дополнительные точки продаж, такие как стойки и стенды, на которых выставлены товары в выгодном ракурсе, называются дисплейной выкладкой. POS-материалы – это инструменты, которые помогают покупателям ориентироваться в массиве информации в торговом зале и найти необходимый товар. К таким материалам относятся ценники, стоп-шелфы, рекламные материалы, плакаты и джумби.

Важным элементом мерчандайзинга является правильное зонирование торговых площадей. Вход в магазин должен быть свободным, а посетителей следует направлять против часовой стрелки, чтобы они последовательно осмотрели все отделы в магазине.

Мерчандайзинг появился в США в период Великой депрессии, когда продавцы потребовались средства, чтобы их магазины были конкурентоспособными. В результате владельцы торговых точек поняли, что магазин должен быть функциональным, чтобы приносить максимальную выручку с единицы торговой площади.

Технологии мерчандайзинга являются важным элементом любого ритейл-бизнеса. Эффективные методы работы призваны увеличивать продажи и повышать узнаваемость товаров, независимо от того, какой вид товара и как много пространства выделено для экспозиции.

Одной из таких технологий является "золотая полка". Исследования показали, что покупатели обращают внимание на витрины, находящиеся на 15-20 см ниже уровня их глаз. Перед организацией презентации товаров на такой полке следует учитывать целевую аудиторию. Например, для игрушек нужно брать в расчет рост детей.

Фокусные пункты - важный аспект технологии мерчандайзинга. Особое внимание следует уделить товарам, которые нужно наиболее продвигать, и расположить их в цетральной зоне или сместить правее, там, где покупатель обращает к ним внимание.

Техника "движение глаз" показывает, что люди при рассмотрении товаров витрины двигают глазами по пути зигзага, скользят от правого верхнего угла ниже, затем влево и продолжают осмотр товаров слева направо и сверху вниз.

"Визуальное восприятие" - еще одна технология мерчандайзинга. Исследование показало, что покупатели лучше воспринимают информацию, находящуюся на 30 градусов выше от центральной точки фокуса взгляда. Продвигаемый товар можно расположить именно в этом месте.

"Обратные часы" - принцип, основанный на том, что большинство покупателей - правши, двигаются в торговом зале против часовой стрелки.

Наконец, "золотой треугольник" - это пространство между входом в магазин, кассами и точкой с самым продаваемым товаром. Чем больше это пространство, тем больше будет продаж.

Фото: freepik.com